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从用户找你,到哪都见到你,你不能不懂的SEO

渠成,“Netconcepts”CEO。获中国时代十大卓越成就奖、《我最精彩》最具影响力年度新闻人物、中国电子商务专家等称号,他带领的Netconcepts团队同时获得中国最具竞争力十大电子商务服务品牌。

活动:2016年4月15日  “2016MADCon搜索分享会”  笔记侠作为战略媒体合作方,经活动方与嘉宾授权发布完整笔记。

笔记:笔记侠 郑琼华

今天,我会从三种角色跟大家分享:行业从业者、行业创业者和行业投资者。

作为行业从业者,怎么看待SEO?

 

(备注: SEO,搜索引擎优化,通过对网站内部优化及站外优化,使网站满足搜索引擎收录排名需求,在搜索引擎中提高关键词排名,从而把精准用户带到网站,获得免费流量,产生直接销售或品牌推广)

1、一路走来,SEO的内涵在不断地深入

 

a.2008年前后,流量为主:

 

那时候大家谈SEO(搜索引擎优化)还是排名主导,我们就倡导以排名为导向、以流量为主的转化,让流量有更实际的提升和价值;

b.2009年,社交为主:

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我们开始强调SEO金字塔,在原来结构、关键词、外链的基础上,强调SEO在社交上的重要性;

 

c.2010年,360度的SEO概念:

 

进一步强调SEO除了网站之外,还要有资源的整合、数据结构的优化、团队的优化、用户的参与、用户的体验等等。

流量是不够的,有价值的流量也只是接口而已,好的SEO一定是整个公司价值的集合,通过搜索渠道体现的;

 

d.2011年,SEO3.0S版本:

 

更多地向产品导向进行转变,除了整个核心价值体系的优化之外,SEO(搜索引擎优化)对网站产品的贡献和推动正在成为SEO的核心价值;

 

e.2012-2013年,强调SEO+:

 

+运营、营销、数据、转化率,在产品为王的基础上,加上数据为王,通过对用户的了解和把控,带来真切的效果。开始倡导SEO向效果导向的转变。

 

2、营销阵地早已多元化,但这不是最终

搜索引擎仍然是重要应用,但已经从网页为主转变为以移动为主。除了搜索引擎之外,内容平台(百科、知道、智库等)、社交媒体(微信、微博等)、购物网站(天猫、京东等)、视频网站(版权视频、直播视频等)以及各种客户端、APP都在各个领域,占据着我们搜索信息的渠道,占领着我们的使用时间。

 

今天信息获取渠道更加多元化。所有这些平台的信息,汇总下来都是用户、用户数据及用户行为,还是过去他们要做的事情,只是过去以PC为主,现在还是那些网站,但转到了移动端,还有从APP、公众号、天猫店等多渠道信息获取、多渠道转化。

 

这既是挑战也是机会。这是一个行业的发展,为我们打开了更多机会的大门。

我们今天要做的SEO(搜索引擎优化),就变成了如何帮助我们的企业或者用户去进行多渠道信息的呈现和优化,体现在多渠道,最终提升效果,进行转化。

 

今天不是结果,也不是最终,而只是个过程。哪怕是一些我们认为非常成熟的领域,这种变化依然在发生。

视频领域

 

这一年多,视频行业发生了很多变化,整个视频格局正在改变。但对于SEO(搜索引擎优化)来讲,大的行业概念还是存在的——那就是掌控所有渠道或者优化。

 

用户使用的终端也在变。从过去的PC到智能手机,再到智能电视,智能设备所推动的行为改革,也会影响到我们优化的理念。比如在智能电视上,用户越来越多以语音交互为主,可能会给SEO带来新机会。

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2015年是VR(虚拟现实)的起始点,一直到今天,国内外各大厂商的各种VR设备已经开始推出市场。相信用不了多久,我们的很多内容就会开始VR化、虚拟化,而这对我们的SEO可能又会是一项挑战。

 

3、Get found(找到、被找到),向全网营销(Inbound Marketing)转变

 

全网营销这个概念过去在国内聊得比较少,今天借助这个机会强调一下这个概念。

全球营销

 

全网营销(Inbound Marketing)有很多的解释。简单来讲,最早它的诞生是基于传统营销和互联网营销的区别:在传统营销,我们更多的是去推广用户,但在互联网营销则是让用户主动来找到我们,这些都是Inbound Marketing的体现。

 

随着这么多年行业的发展,我们发现营销中有以付费为主的营销,包括SEM(搜索引擎营销:让用户发现信息,并通过搜索引擎搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息)等。

但是免费为主的营销扮演了更大角色,发挥了更大作用,包括SEO、社交媒体等。所以,Inbound Marketing更加倾向于非付费的媒体营销。

 

但是,发展到了今天,尤其在国内,又和海外有些不同。现在不仅要让用户主动找到我们,同时我们还应该考虑到多元化营销环境和营销基础,强调:

 

  • 多渠道管理:包括网站、搜索引擎、微信等等;
  • 高质量内容:高价值内容的重要性要被强调;
  • 用户行为数据分析:通过渠道和内容积攒下来的用户价值和数据价值;
  • 全网口碑优化:只是把一件事做好是不够的,不论用户在哪里,都让用户看到,优化用户获取体系。

 

今天的SEO应该从单一SEO向全网营销的转变,Get found,让客户不管在什么渠道,都能找到你。

 

全网营销下怎么做?

未来,我们在全网营销(Inbound Marketing)之下,我们可以做的四大事情:

 

1、SEO:移动化、产品数据内容化

 

a.网站及SEO仍然是获取新用户的最有效渠道,是企业获取新用户的最佳渠道。当用户对行业、对产品还不了解的时候,搜索引擎仍然是最重要的获取信息的渠道。

对企业来讲获取全新用户,SEO是最有效最经济的渠道,不能被替代的渠道。

 

b.推进打造企业核心数据和内容的建设,充当着其它渠道无法扮演的角色——这就是SEO在今天还存在的最核心的价值。

 

在2016年,在SEO上我们强调:

 

  • 创造结构化的内容库;
  • 打通平台的数据串联:这包括了我们的网站、PC站、移动站、微信等多渠道的串联;
  • 鼓励和支持高质量内容的建设;
  • 内容专题库的建设等等。

我们希望在移动站、PC站、公众号、微信、微博、APP等等前提下,通过SEO打造结构化数据中心,里面会包含内容、用户、功能、需求等等,最终体现出多元化的营销效果。

 

2、ORM(一种程序技术,使用ORM查询工具,用户可以访问期望数据):全网用户覆盖和口碑优化

 

就是对非网站内容的优化,当用户在搜索引擎、垂直网站上、微博微信等等搜索你的品牌时,想要了解公众对你的品牌或者企业有怎样的评价、认知。

 

尤其体现在快消品行业,当用户信任你之前,他会先通过搜索去寻求网络上的声音对你的评价,这个时候就不是你的网站所能够解决的,需要我们通过全网的口碑优化来做到对用户的影响。这就是大部分企业当前需要做的全网优化。

 

这里有攻有守:

 

所谓的守:就是网上不应该出现或者被用户接受到的负面声音;

所谓的攻:就是让更多用户知道你的产品和他所感兴趣的品类是相关的。

 

在攻守之前,大多数企业应该对网络上的品牌口碑进行实时监测,这种检测必须要依托一定的技术和工具来实现。

 

而仅仅监测还是不够的,在监测之下,还需要进行后续处理,行动一定要跟上,如果没有事先发现,那么就要在发现了负面消息后及时行动处理,不要让负面影响更多消费者。

 

对于好的信息点要及时散播,要主动出击让它覆盖到更多媒体,更多消费者。

 

3、SEM(搜索引擎营销:让用户发现信息,并通过搜索引擎搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息):整合搜索营销推广+多元化投放

 

SEM

这个概念大家并不陌生,而且直到今天传统搜索引擎广告,付费营销里,它仍旧是最重要的,是经典展现形式和品牌认知的流量入口,点击率很高。

 

但是SEM这两年到了瓶颈期:

 

第一,虽然可投放渠道变多了,但是CPC(按点击次数付费)的压力越来越大;

第二,同质化竞争很厉害。

 

在这样的基础之上,我们强调:

SEM  VS SEO

 

  • SEOSEM的结合变得更加重要;
  • SEO需要SEM,因为对很多高投放词,通过SEO我们的时间可能跟不上,也不见得每个词都能排得上,所以这时候就需要SEM的介入;
  • SEM在CPC高企的情况下不通过SEO的整合,很难达到不断提升的标准。

 

所以,SEO和SEM的整合是必须要被考虑的,我们更需要对SEM做一些突破性的尝试。

 

A、突破性尝试——多场景的串联

 

以搜狗为案例来看。

搜狗

除了搜狗引擎之外,还有搜狗输入法,可能用户并非是在搜索,但是他的输入内容即便不是为了搜索,也都会被记录下来,所以就成为了非搜索之外的用户获取源,再加上浏览器,用户在浏览器上发生的行为也是很有价值的。

 

当我们把三个场景——搜索的场景、输入的场景、浏览的场景打通的时候,就形成了更强大的用户获取源。比如一个用户计划十一去度假,可能在8、9月份就开始预定机票、酒店,但可能6月份他就已经开始在和朋友聊天中聊起出行的计划,7月份就可能开始在浏览一些旅游的论坛了。当所有这些串联在一起的时候,它就成为了我们非常强大的用户获取源。

 

B、非搜索的界面的直达

 

比如用户不需要打开搜索引擎,就可以直接跳转到我们的企业页面,这是基于大数据的搜索引擎营销。通过数据分析我们发现,大学生9月份开学之前是个非传统节日带来的又一个旅游小高峰,在搜索开学相关的关键词中,45%与学校相关,但还有29%与旅游相关(出行相关)——这样就帮助我们发现了一个除了传统节日之外没有被注意到的旅游热点时段。

所以,我们其实可以进行更多尝试,进而通过多渠道展现,到达多渠道人群,获取更多用户

 

4、ASO(提升App在各类App电子市场排行榜和搜索结果排名的过程):整合移动APP

整合移动APP

APP都是伴随着移动智能设备而出现的,一度我们还恐慌过APP是否会替代网站,但今天我们认识到,APP不会取代网站,它只是网站的一个附加。今天虽然有很多轻APP的替代,比如公众号等等。但,自有APP依然很重要,尤其对于一些高频应用的产品上。

 

如今相比于网站规模,APP的规模是个更大的难题,我们发现,在APP store中搜索占比仍然是最大的。所以除去可付费推广的手段之外,ASO也非常被我们重视。

 

a.ASO的特点:

 

精准:依靠用户真实检索行为;

高效:靠前的排名对用户的影响和粘性会有很大的优势。

 

b.ASO优化要素:

 

文本相关的、数值相关的以及一些次要因素;

主要包括了:用户评价、应用名称、应用截图、应用描述、社会化分享数据。

总结 

1、2016年,整个SEO正在逐步从单一SEO向全网优化进行发展

 

移动化:必须要做到并突破;

 

内容:高质量内容是企业和营销的最核心价值;

大数据

大数据:通过做深多渠道数据搜集和获取,提升对数据的敏感性和使用率,再到对用户行为的预测和分析。这也是SEO能真正带来效益的一个支点;

 

转化率:让所做的这些都可以变成订单;

 

新兴媒体关注:直播、弹幕等都是需要被关注和探讨的;

社交搜索

 

社交搜索:国内的微信搜索,虽然还不能算特别成熟。但海外facebook的搜索越来越成熟,所以我们相信未来会做非常多的微信搜索或者社交搜索的探讨;

 

关系型营销:建立起企业与客户之间的关系串联,最终落脚到关系营销;

虚拟现实

VR(虚拟现实)新型的呈现方式对SEO的影响,很可能远远比我们想象的快;

 

近距离营销科技:比如RFID(电子标签,如感应卡)等等,未来当消费者走进一家商店,信息将在店铺、商品和消费者之间实时发生。这也是在优化中需要关注的;

 

物联网:过去优化针对网站,现在针对多渠道,未来当我们身边的物品海量被串联起来的时候,这里面的优化就是万物的优化,有很大的空间;

 

营销智能化:营销智能化会比我们想象得更近。

 

2、作为创业者,看到的中国SEO行业发展

SEO行业发展

大SEO发展,才刚刚开始,通过过去10年的创业,我看到这个行业需要些什么:

 

a.行业需要一些视野和高度:不能只是站在SEO看SEO,不能站在做SEO公司去看SEO公司;

 

b.有营销大局观:不能为做SEO而做SEO,而要站在大营销角度反观SEO,才让企业的价值更高展现;

 

c.人才素质:这些年的发展,人员素质逐渐提升,让更多高素质的人才进入到这个行业,才能让行业越走越宽;

 

d.行业环境:中国的市场相比海外市场有一些不同,如市场恶性竞争等,而从业环境和技术环境的改善会让所有人受益;

 

e.客户认知:过去我们认为流量重要的时候,客户认为排名重要,我们认为整体优化重要的时候,客户认为流量重要,而现在客户也在逐渐升级改变,这是一个需要全行业人一起做的事情,进而为客户带来更多价值,为企业带来价值,SEO行业才能走得更远。

 

3、作为行业投资者,计划未来三年内,投入3-5千万投资在行业内

 

围绕大SEO的行业化进行阐述,希望能对一些公司、个人、团队有所帮助,也希望能和大家有更多合作探讨的机会,希望未来在行业投资里跟大家认识,进行更深入的探讨。

文章来源于笔记侠微信公众号,看原文可以搜索公众号关注。

 

 

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